周大福的“下沉”式焦虑

国庆期间内地旅客数量大幅下降，以周大福为首的香港金饰品牌经营遭遇困境。10月8日股市重新开市后，周大福股票从开盘价6.54元持续下挫，发稿前报收于6.4元。此前10月2日，该股票价格一度下挫2.32%，录得当月最低点。根据周大福集团公布的上一财年第一季度业绩，在香港及澳门地区的零售销售额减少了6%，而同店销售业绩更是出现了11%的负增长。中国内地零售额在当期实现了显著提升，然而周大福集团自2015财年起在内地的销售数据表明，单店销售额的扩张速度正逐步减慢。由于增长动力减弱，周大福当前将重心转向中国内地三线及以下城市和乡镇区域，借助加盟模式持续增设门店，以此推动整体收入增长。对于这一现象，权威人士指出，金饰店利用合作模式迅速扩大规模蕴含着显著隐患，如何有效监管合作方是一个关键议题。周大福作为拥有九十载历史的金饰品牌，其品牌形象显现出陈旧感，未来需借助积极革新等手段，更有效地吸引年轻消费群体。

以强补弱

依据《2019年香港珠宝品牌分析报告》的数据，香港珠宝市场总值超过600亿元，内地访客的购买额占据了约半数比例。香港整体零售状况不佳，高度依赖旅游消费的珠宝行业也因此承受了显著影响。今年“十一”假期，内地访客在香港的购买行为大幅减少，像周大福这样的港资黄金珠宝品牌，其股价也出现了明显下跌。

周大福集团最新披露的一季度业绩记录，在2019年6月30日结束的三个月时间里，香港和澳门的零售收入均出现下滑，降幅达到6%。这两个地区的门店销售额与销售量同步大幅度减少，分别降低了11%和14%。而内地游客消费贡献的主要支付渠道，包括中国银联、支付宝、微信支付以及人民币结算方式，当季零售额下降了44%。

根据花旗银行的分析，周大福在香港的门店销售在7月份下降了30%，而在8月份，这一下滑趋势预计将加剧，跌幅可能会达到50%到60%。目前，周大福集团还没有公布这两个月的同店销售具体数据。香港市场销售不佳造成压力，花旗银行分析指出，周大福集团负责人已向房东申请续约时给予30%至40%的租金折扣，以及暂时减免租金，若对方不同意，可能会在未来6到12个月内考虑关闭店铺

针对周大福在香港和澳门市场遭遇的挑战及应对策略等议题，北京商报编辑部发送了询问事项，周大福集团方面给予答复，说明将很快公布第二季度经营状况，敬请留意。

香港和澳门市场对周大福造成的负面影响很严重，不过周大福把重心放在了大陆，而且内地对黄金首饰的需求一直很强，所以公司整体的经营成果上，这种不利影响并不突出。

2020财年首季，周大福集团内地销售额较去年提升24%，原店销售额增长11%，网络销售增长11%，整体销量增长6%。此阶段，周大福在中国内地新增115家零售网点，同时在香港、澳门及海外市场新增3家门店。周大福在财务报告中也提到，中国内地市场在一季度的销售额促进作用显著，特别是内地新零售点的销售贡献有所提升，带动了镶嵌类珠宝首饰的销售额实现了两位数的增长。

押宝“下沉”市场

根据财务报表，周大福集团营收大概有三分之一源自港澳地区，剩余部分主要来自中国内地市场。就店铺分布而言，中国内地是周大福集团着力拓展的区域。在2019年3月31日结束的财年期间，周大福集团旗下所有品牌在中国内地共设有2988家零售网点，而香港和澳门地区合计只有101家。这一阶段，周大福集团在内地的实体店数量增加了539家，在香港和澳门地区增设的门店只有2家。就营收方面而言，中国内地对周大福集团的业绩贡献非常突出。2019财年，该公司的总收入增长了12.7%，达到667亿港元，核心业务利润提升了24.4%。周大福集团认为增长主要得益于品牌成功拓展至三线及县级城市。周大福集团最近两年改变了以往只靠直营店的发展方式，转而通过发展代理商来拓展三线及更不发达的市场。2019年财务年度期间，周大福在国内开设的539家新增零售网点里，有251家位于低线城市，几乎占了新增网点的一半数量。这种经营策略让周大福集团收获了显著成效。当年低线城市零售额比去年同期增长了19%，这一增速超过了高线城市。该区域对整体收益的占比，从2018年的23%增加到了24.3%。

周大福集团同时着手对主要城市的周大福珠宝品牌进行革新，增设周大福艺堂和周大福荟馆，改善客户感受，并且开拓高级钻石市场，增加年轻潮流珠宝的种类，以此构建多元化品牌体系，一方面在主要城市吸引更多消费者，另一方面让核心品牌周大福珠宝迅速进入低级别城市和乡村地区。周大福集团透露，未来三到五年内，提升市场覆盖率将作为公司主要任务，计划借助加盟体系，向更低级别的城市区域拓展，重点包括县镇市场。2020财年，集团在中国大陆的净新增门店计划达到500家，这些门店多数将采用加盟形式建设。

专家指出，当前珠宝市场正呈现分层化特点，渠道下沉做法与此方向吻合。在三四线都市，国际品牌的影响力相对有限，周大福在此区域具备显著地位。然而，周大福与当地其他对手相比，优势并不突出，价格定位和款式设计等要素成为关键比拼焦点。知名经济学者宋清辉指出，珠宝商标借助合作模式迅速扩大规模，其中潜藏着显著隐患，能否对合作方实施有效管控，是个关键议题。

根据可查的资料，周大福集团起家于三十年代的港澳地区，逐步发展，1998年开始拓展到中国内地。周大福集团旗下拥有多个品牌，其中包括周大福珠宝这一标志性品牌，还有周大福艺堂，该品牌致力于提供贵宾级别的体验，周大福荟馆则汇集了众多国际珠宝品牌，此外，集团旗下还有高级钻石品牌HEARTS ON FIRE，以及可以追溯钻石来源的品牌T MARK，面向年轻消费群体的时尚珠宝品牌有MONOLOGUE和SOINLOVE。

需更贴近年轻消费者

2019财政年度，周大福集团实现了可观的经营成果提升，然而，这家拥有九十多年历史的珠宝企业，同样需要正视由于珠宝消费趋势发生变化而引发的市场难题。

北京商报对周大福集团2015至2019财年同店销售情况进行了整理，了解到内地市场周大福同店销售增长速度正在逐步减慢。2015财年，周大福在内地同店销售额提升了15.6%，但随后的几年里，增长幅度持续缩小，2016财年只增长了9.6%，到了2017财年，增幅进一步降低到5.2%。2018年度，增长一度回升到8%的水平，然而到了2019年度，店铺销售增长再次回落到3.4%，成为五年内最弱的年度表现。

港资珠宝业三大巨头中，历史悠久的老牌周大福占有明显优势，它核心业务的2018财年营收达到592亿港元，这个数字几乎是周生生和六福珠宝的两倍多。不过，随着珠宝首饰市场消费需求出现新变化，周大福也遭遇品牌形象老化、推广方式过于守旧的困境。

前瞻产业研究院的研究表明，当前珠宝首饰的消费偏好趋向多元化、特色化，市场内部竞争日趋白热化，依靠单纯增加销量获取的利润正在逐步压缩。为了适应市场的新变化，珠宝商必须深入探究特定消费群体的喜好，并且集中资源经营某个细分市场，这已经成为行业发展的必然趋势。

周大福其实已经认识到转型的必要性，在2018财年启动了“Smart+2020”的三年计划，把一些经营成熟的珠宝店改造成周大福荟馆和周大福艺堂，专门服务那些喜欢国际高端珠宝和特别体验的顾客，对店铺进行了特色化改造。为了吸引年轻消费者，周大福在一二线城市的部分门店引入了新颖的科技元素。在香港和内地，周大福也在探索设立主题式体验中心，并且布置了自助式体验空间，目的是为了招徕年轻群体。就产品而言，周大福持续响应跨领域风尚，曾与瑞幸咖啡、可口可乐等品牌合作设计推出联名款饰品。

周大福积极进行业务调整期间，周生生和六福珠宝也陆续探索面向年轻消费群体的策略，通过更新零售空间布局，增设新门店，结合当下流行文化进行品牌合作，或是邀请当红青年艺人助力品牌形象革新，以吸引年轻消费客群。2018年，周生生携手热门手机游戏《阴阳师》设计的金达摩饰品，发售之初便迅速售罄。周大福的跨领域合作，并没有产生类似金达摩手链那样广受欢迎的产品。在宣传推广上，六福珠宝则更加善于利用抖音这类社交软件吸引年轻群体的注意，有效将关注度转化为实际的销售额。

宋清辉谈到，年轻消费者购买力持续提升，珠宝首饰消费逐渐融入日常生活。周大福品牌拥有九十载历史，目前面临老化问题。为了适应年轻群体，该品牌需要积极推动创新举措，从而实现与新一代市场的有效对接。

北京商报记者 王晓然 孔瑶瑶