世界杯这么火，但足球却不算好生意

世界杯这么火，但足球却不算好生意

虎嗅APP虎嗅网官方账号2018.06.2409:50

世人眼里有两个世界杯。

足球迷沉浸在每四年一次的狂欢之中，有的在酒吧通宵达旦；有的街头醉倒；有的观球过程中不幸猝逝；有的忽视怀孕的妻子，导致意外流产；有的因心爱的球队失利而驾驶失控，在路上高速行驶。

这又是一场盛大的赚钱盛宴——小龙虾与球迷一同踏出国门；莫斯科的廉价旅馆一晚的住宿费用高达2000美元；更有诈骗团伙专门针对中国人售卖假票；义乌的团队再次发起攻势，携带了300万只加油棒，30多万把球迷扇，20多万面手摇旗，以及20多万顶热情洋溢的帽子，将这份狂热传递至全球；天猫平台一天之内售出了130万瓶啤酒；而京东的生鲜产品单日发货量就达到了3万吨。

世界杯确实大热，但足球未必就是个好生意。

在这个时代，众多运动项目因其美观、趣味、刺激性、热闹程度、竞技强度和眼球吸引力，得以在现实中吸引数万观众，并适宜于电视转播。其中，足球尤为突出，其发展始终围绕两大支柱：一方面，国际足联FIFA已成为全球最盈利的非盈利机构；另一方面，欧洲顶级俱乐部与超级球星被视为职业体育运营的典范。

然而，足球帝国的这两根支柱并不如人们想象的那般富丽堂皇。

自巴西人阿维兰热担任国际足联主席以来，FIFA的财务状况发生了翻天覆地的变化。在他1974年当选之际，该组织的账目上仅有24美元。当时，他的团队简陋至极，仅有一位秘书、一名年长的女接待员和两只看门狗相伴。然而，在他卸任之时，国际足联的账面现金已高达40亿美元。

阿维兰热并非商业天才，他与萨马兰奇在挽救国际足联和奥运会的手段上有着异曲同工之妙。在蒙特利尔财务危机和莫斯科抵制事件之后，奥运会声誉扫地，无人愿意承办。萨马兰奇只能将希望寄托于美国，而洛杉矶组委会的尤伯罗斯以点石成金的商业手段，让奥运会迅速焕发生机，重新成为了一项有利可图的商业活动。

阿维兰热把目光投向了那些财力雄厚的美国企业，他首先通过举办青少年比赛与阿迪达斯建立了联系，随后借助这家公司的关系，他得以与可口可乐公司的董事长Robert Goizueta见面。Robert Goizueta作为拉美裔移民的身份，成为了阿维兰热精心挑选的切入点。在长达两个小时的耐心且充满激情的劝说后，可口可乐公司最终签署了一份价值900万美元的赞助合同。

萧规曹随，1994年，阿维兰热将世界杯赛事引入美国，迅速吸引了可口可乐、麦当劳、万事达等8家顶级赞助商的支持，每家赞助金额均超过2000万美元。此外，还有50家企业成为合作伙伴，100家企业担任指定商品销售商。此次美国世界杯成为史上观众人数最多的一次，全球累计观看次数超过320亿次。在那之后，腐败丑闻逐步损害了国际足联的商业基础。尼尔森的《2018世界足球报告》揭示，一些顶级赞助商如嘉实多、马牌轮胎等纷纷退出，导致国际足联的赞助收入持续下滑，从2014年巴西世界杯的16.29亿美元锐减至2018年俄罗斯的14.5亿美元。

考虑到2022年卡塔尔世界杯引发的广泛争议以及令人遗憾的经济前景，2026年的世界杯不得不再次由美国主导（由美加墨三国共同承办，80场比赛中有60场将在美国进行，其中包括四分之一决赛、半决赛以及决赛），这无疑可以被视为国际足联的又一次自我救赎尝试。

风光无限的欧洲足球俱乐部呢？

巴塞罗那、皇家马德里、曼联、拜仁等顶级俱乐部在人们心中似乎总是热衷于大规模的转会操作，频繁地引入和送出知名球星，他们的顶级球星女友众多，豪华汽车如织，常常挥金如土，然而，他们的真实商业运营状况并不一定像表面那样光鲜亮丽。

众所周知，中超的情况无需多言，单是2016年，中超整体便出现了高达46亿元的亏损。去年，恒大一支球队就亏损了10亿元。若将中超视为一种商业模式来探讨，实则是对“商业模式”这一概念的极大亵渎。

对欧洲俱乐部的观察可以分为三个维度。

1. 球队的商业价值

去年，福布斯对全球体育俱乐部进行了调研，结果显示，NFL的达拉斯牛仔队以48亿美元的成绩成功卫冕为最贵俱乐部，MLB的纽约扬基队紧随其后，以微弱差距获得亚军。曼联则因0.1亿美元的差距而屈居第三，其后依次是巴萨和皇马。在TOP10榜单中，NFL球队占据了四席，NBA则占据了两席，而欧洲足球俱乐部也占据了三席。

这一数据与著名会计公司对欧洲足球俱乐部的市场评估相一致，2016年，毕马威公司估算32家欧洲顶级足球俱乐部的总价值约为306亿美元，平均每家俱乐部市值达到10亿美元；而相比之下，美国国家橄榄球联盟各队的平均估值高达32亿美元，美国职业棒球大联盟约为15.4亿美元，而美国职业篮球联赛30支球队的估值则大约为13.5亿美元。

从头部阵营来看，足球确实不占优势。

2. 盈利能力

依据往年的统计资料，美国国家橄榄球联盟各支球队的年度平均收益达到了9100万美元，而美国职业棒球大联盟的平均收益为3400万美元，美国职业篮球联赛则大约在1700万美元上下。在众多欧洲足球俱乐部中，大多数都处于亏损状态，其中中国观众尤为青睐的英超俱乐部，其税前亏损高达1.3亿美元，与此形成鲜明对比的是，注重节流的德国足球甲级联赛成为了唯一实现盈利的联赛。

从顶级球队的角度来看，巴萨此前长期处于亏损状态，几乎每赛季的亏损额都超过8000万美元，累积债务已高达7亿美元以上。然而，俱乐部通过扩大规模逐步提高了盈利能力，去年税后利润约为2400万美元。与此同时，皇马保持了与巴萨大致相当的盈利水平。反观曼联，去年下半年却出现了3400万美元的亏损。总体而言，欧洲顶级俱乐部普遍倾向于采取激进的而非稳健的财务策略。

以NBA中盈利最高的两支球队纽约尼克斯和洛杉矶湖人为例，前者盈利高达1.41亿美元，后者也有1.19亿美元之巨。然而，他们的年度收入（约3.5亿美元）却不足巴萨或皇马的一半，这一现象尤为引人注目。尤其是考虑到他们近年来糟糕的表现，更是令人感到震惊。

普拉蒂尼意识到了过度消费的负面影响，曾于欧足联积极倡导实施“财务公平竞争”政策。根据该政策，职业俱乐部在考核初期两年内，累积亏损不得超过3800万英镑。若此政策得以严格执行，那么像皇马在2015至2016赛季那样，投入10亿美元购入球员，却仅卖出价值1740万美元球员的交易行为，将显然不再被允许。

欧洲足球俱乐部的运营机制长期依赖于对小俱乐部利益的牺牲，这与NBA致力于保持竞技水平平衡的宗旨截然不同。当然，如今的萧华在阻止勇士这类球队嚣张方面，也远不及斯特恩当年的能力。

3. 球员收入保障（注意这里说的不是顶级球星）

梅西与C罗的璀璨光芒或许会让人误判，实则欧洲足球俱乐部的平均薪酬在职业体育领域并不理想。根据Sports Intelligence的数据，NBA球员的平均年收入高达639万美元，位居榜首；MLB球员的平均年收入为439万美元，位列第三，令人意外的是，印度板球职业联赛的球员平均年收入为388万美元，紧随其后；而英超联赛的薪酬水平仅排在第四位，西甲、意甲、德甲、法甲的排名更是低于NFL和NHL。

以互联网的视角来看，欧洲足球呈现出一幅典型的头部经济形态，众多超级球星赚取巨额收入的同时，普通球员的权益却得不到有效保障。不少小球会甚至出现欠薪现象，成为常态。以西班牙巴列卡诺队为例，在成功晋升甲级联赛之际，他们已经累计欠薪长达11个月之久。同样，瓦拉多利德和马洛卡等队也频繁出现在欠薪名单之中。

国际职业足球运动员联盟（FIFPro）开展了一项调研，结果显示，超过半数的职业球员每月收入不足1096美元；而年收入能够达到或超过80万美元的球员，占比仅为2%。

职业足球仿佛是在汹涌的人潮中的一项微不足道的商业活动，其投资收益也并不理想，然而为何它却给人一种异常璀璨、热闹的印象呢？这主要是因为足球拥有其他运动所无法企及的广泛群众基础。

几年前，巴萨的社交媒体粉丝数已超过2亿，涵盖了Facebook、Instagram、Twitter和YouTube等平台；皇马的粉丝数约为1.2亿，曼联则有8100万；而被誉为价值最高的达拉斯牛仔队，其粉丝数仅有600万。在全球范围内，排名前50的足球俱乐部总粉丝数高达10亿，而NFL的粉丝数约为6000万，NBA为3400万，MLB则是2000万。

这种对比很像是智能手机生态圈里IOS和安卓的情况。

Gartner的调研结果表明，安卓和iOS在市场份额上分别占据了85.9%和14%的份额。然而，在发达国家中，iOS占据了明显的领先地位。例如，在美国，iOS的市场份额高达54%，而在日本更是达到了68.9%。此外，澳大利亚的iOS市场份额为57.4%，加拿大为52.7%，瑞士为59.3%，丹麦为49.4%，瑞典为52.8%，挪威则为53.1%。

这造成了安卓系统的用户基数是iOS的五倍之多，然而其整个生态系统的收入水平却始终大幅低于苹果，直至最近才逐渐显现出与苹果持平的迹象。

足球之所以具有较高的人气，一个合理的解释在于其在亚非拉地区拥趸众多，粉丝基数庞大，因而影响力自然更胜一筹。然而，若撇开这一因素不谈，欧元区的经济总量与美国和加拿大相比略显不足，因此在商业运作以及盈利能力方面，相较于北美成熟的职业体育体系，难免有所不及。

巴塞罗那和皇家马德里的支持者众多，这在拥有6亿人口的拉丁美洲地区尤为显著——即便原宗主国与同语系的葡萄牙语巴西存在，这一点并未受到影响，而且即便英超在亚洲的受欢迎程度更高，也无法削弱这一事实。

总体而言，众多成功的商业活动都建立在流量之上，然而那些经营不善的流量生意具备两个显著特点。

去年，腾讯的营业收入达到了2377.6亿元，净利润为715.1亿元；而快手的营业收入为80亿元，净利润为7亿元。据艾媒咨询的报告指出，快手用户中，月收入在3000元以下的比例为34.2%，在3000至5000元区间的比例为39.3%，宿华曾表示快手用户的“最高学历普遍未超过高中”。用户群体的这一下沉趋势为快手吸引了更多的流量，然而，这种变化并未直接提升其商业模式的价值。

这情形就如同全球拥趸数以亿计的巴塞罗那足球俱乐部，其年度收益高达2400万美元，而粉丝量仅为600万的达拉斯牛仔队，其年收入却达到了3.5亿美元。

在互联网行业，此类现象屡见不鲜，诸如外卖服务、共享单车等，都面临着人力成本或硬件投入持续攀升的困境，因此不得不持续寻求融资，不断投入资金。足球领域亦然，顶级足球俱乐部为了维持高人气，在引援方面的开销往往超过球员转会所得。

此类生意之所以能持续发展，并且吸引投资和接手，在于其稳定的客源和丰厚的资金流动，同时平台保持了极高的用户粘性和活跃度，这些都构成了其价值所在。即便京东亏损了12年仍能成功上市，那么快手的未来又有谁敢轻视呢？

互联网与足球之间存在着显著差异，互联网拥有丰富的手段来拓展想象的空间，与此同时，足球运动正遭遇其他体育项目的竞争，即便是32家欧洲顶级足球俱乐部的整体价值，也尚不及耐克公司市值的四分之一，真正的盈利者往往是那些在行业之外关注球迷钱包的人。